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產(chǎn)品定價讓企業(yè)玩轉(zhuǎn)利潤
近日看到財經(jīng)作家吳曉波的文章，一針見血地指出：“我寧愿相信，好的商品就應(yīng)該有好的價格，有好的價格才可能有好的利潤，有了好的利潤才可能有好的研發(fā)，有好的研發(fā)才可能有更好的商品。”
就是這樣簡單的邏輯關(guān)系，在改革開放后的相當(dāng)長一段時間里我們并不理解，我們追求的是價廉物美、薄利多銷。只是在從計劃經(jīng)濟年代的物資匱乏走到市場經(jīng)濟年代的物資相對豐富，市場競爭加劇以后，我們才恍然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的定價決定著企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展下去。
伴隨著國力強盛，國民小康，走出國門到海外觀光旅游的中國公民越來越多，進入國內(nèi)的海外產(chǎn)品同樣越來越多。相比之下，無論是設(shè)備還是消費品，發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的產(chǎn)品在設(shè)計上、在外包裝的印刷上都有值得我們借鑒之處。這也從另一個角度告訴我們，印刷業(yè)的轉(zhuǎn)型升級除了應(yīng)該添加互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，更應(yīng)該與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合在一起，多生產(chǎn)一些讓人眼前一亮的產(chǎn)品。
好的產(chǎn)品一定要有與其身份相匹配的價格，最典型當(dāng)屬奢侈品的市場定價策略，昂貴成了占有該奢侈品的中產(chǎn)以上階層的身份象征。按照相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在奢侈品的售價中55%是無形資產(chǎn)的品牌附加費，20%是各種稅費，8%是廣告、公關(guān)成本及旗艦店的年度營運費用，真正屬于該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本僅為17%。強大的獲利能力讓奢侈品持有者敢于不斷地去開發(fā)與推出新產(chǎn)品，步入良性循環(huán)的企業(yè)理所當(dāng)然地具備可持續(xù)發(fā)展能力。當(dāng)然，奢侈品的品牌效應(yīng)也是長期積累的結(jié)果，不可能奢望一蹴而就。
回顧過去，以低價贏得市場確實也是一種營銷策略，但在消費者的觀念上普遍把低價與低質(zhì)聯(lián)系在一起，盡管有些時候并非完全如此，低價產(chǎn)品也在追求貨真價實。因為是低價銷售，自然也就難以獲得高額的利潤，更難有龐大的開發(fā)投入，在相當(dāng)長一段時間里往往只能是以老面孔示人，少有新意，難以做到讓人刮目相看，也就很少能吸引住消費者的眼球。
企業(yè)大都走的是同質(zhì)化競爭的路，一旦出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，價格戰(zhàn)就成為企業(yè)不得不高高祭起的大旗，日子越過越艱辛，企業(yè)的獲利能力卻越來越差，自然也無法再投入資金去研發(fā)什么最有市場價值的新產(chǎn)品，可持續(xù)發(fā)展成為一句空話，艱難地存活下去成了企業(yè)面臨的首要問題。
如果采用數(shù)學(xué)計算，我們可以發(fā)現(xiàn)，忙忙碌碌銷售大量低端產(chǎn)品的獲利遠(yuǎn)不及銷售為數(shù)有限但每件產(chǎn)品都能為企業(yè)帶來可觀利潤的產(chǎn)品，既如此，我們又何不通過轉(zhuǎn)型升級重新選擇企業(yè)的產(chǎn)品定位？努力地提升產(chǎn)品的獲利能力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。
我國經(jīng)濟由歷史上的高速增長轉(zhuǎn)為中低速增長已經(jīng)成為常態(tài)，為了求得新一輪的供需平衡，2015年印刷業(yè)的整合必定進一步加劇，鞭策企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的要求也會更高，走向何處是橫亙在所有企業(yè)面前必須要解答的問題。學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的市場定價理念，摒棄傳統(tǒng)的價廉物美觀念，向高端、特色、富有個性的方向努力應(yīng)該是值得所有企業(yè)思考的問題。
就是這樣簡單的邏輯關(guān)系，在改革開放后的相當(dāng)長一段時間里我們并不理解，我們追求的是價廉物美、薄利多銷。只是在從計劃經(jīng)濟年代的物資匱乏走到市場經(jīng)濟年代的物資相對豐富，市場競爭加劇以后，我們才恍然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的定價決定著企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展下去。
高價即品質(zhì)
在印刷圈中已經(jīng)不乏一些高端新品，也能夠賣出好的價格，比如雅昌文化集團承接的拍賣行樣本及藝術(shù)類圖書，蘇州達(dá)成包裝增加了內(nèi)層功能性涂布的包裝箱。但這類企業(yè)畢竟不多，就整體而言，加工生產(chǎn)的市場定位讓印刷企業(yè)鮮有砍價資本，也難以獲得高額利潤。改變這一狀況，加強設(shè)計能力，增加產(chǎn)品的附加值是轉(zhuǎn)型升級中企業(yè)必須要解決的重要問題。伴隨著國力強盛，國民小康，走出國門到海外觀光旅游的中國公民越來越多，進入國內(nèi)的海外產(chǎn)品同樣越來越多。相比之下，無論是設(shè)備還是消費品，發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的產(chǎn)品在設(shè)計上、在外包裝的印刷上都有值得我們借鑒之處。這也從另一個角度告訴我們，印刷業(yè)的轉(zhuǎn)型升級除了應(yīng)該添加互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，更應(yīng)該與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合在一起，多生產(chǎn)一些讓人眼前一亮的產(chǎn)品。
定價即營銷
定價是一項很重要的營銷策略。有了好的產(chǎn)品，沒有合適的市場營銷不行，反之，沒有適當(dāng)?shù)亩▋r策略，產(chǎn)品不能賣個好價同樣也不行。好的產(chǎn)品一定要有與其身份相匹配的價格，最典型當(dāng)屬奢侈品的市場定價策略，昂貴成了占有該奢侈品的中產(chǎn)以上階層的身份象征。按照相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在奢侈品的售價中55%是無形資產(chǎn)的品牌附加費，20%是各種稅費，8%是廣告、公關(guān)成本及旗艦店的年度營運費用，真正屬于該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本僅為17%。強大的獲利能力讓奢侈品持有者敢于不斷地去開發(fā)與推出新產(chǎn)品，步入良性循環(huán)的企業(yè)理所當(dāng)然地具備可持續(xù)發(fā)展能力。當(dāng)然，奢侈品的品牌效應(yīng)也是長期積累的結(jié)果，不可能奢望一蹴而就。
回顧過去，以低價贏得市場確實也是一種營銷策略，但在消費者的觀念上普遍把低價與低質(zhì)聯(lián)系在一起，盡管有些時候并非完全如此，低價產(chǎn)品也在追求貨真價實。因為是低價銷售，自然也就難以獲得高額的利潤，更難有龐大的開發(fā)投入，在相當(dāng)長一段時間里往往只能是以老面孔示人，少有新意，難以做到讓人刮目相看，也就很少能吸引住消費者的眼球。
企業(yè)大都走的是同質(zhì)化競爭的路，一旦出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，價格戰(zhàn)就成為企業(yè)不得不高高祭起的大旗，日子越過越艱辛，企業(yè)的獲利能力卻越來越差，自然也無法再投入資金去研發(fā)什么最有市場價值的新產(chǎn)品，可持續(xù)發(fā)展成為一句空話，艱難地存活下去成了企業(yè)面臨的首要問題。
定位決定利潤
3月27日出版的《中國新聞出版報》載，由上海人民美術(shù)出版社出版、我應(yīng)邀負(fù)責(zé)審讀的翻譯書——《戀上書》榮登2月份生活類圖書全國十強排行榜。實事求是地說，就內(nèi)容而言，這是日本出版社編輯松田哲夫于2005年前走訪印刷廠、造紙廠、油墨廠等與制作圖書相關(guān)聯(lián)企業(yè)的觀光寫作，自2006年推出至今年1月譯成中文在中國出版已有8年，談不上新。但就是這樣一本7.5個印張的知識性大眾讀物，因為裝幀精美，配入了大量的手工插圖，選用凹凸有致的藝術(shù)紙作封面，輕質(zhì)紙印正文，采用法式軟面精裝，售價達(dá)49元，而且還登上了暢銷書排行榜。這個案例告訴我們，別出心裁的革新總能讓人刮目相看。如果采用數(shù)學(xué)計算，我們可以發(fā)現(xiàn)，忙忙碌碌銷售大量低端產(chǎn)品的獲利遠(yuǎn)不及銷售為數(shù)有限但每件產(chǎn)品都能為企業(yè)帶來可觀利潤的產(chǎn)品，既如此，我們又何不通過轉(zhuǎn)型升級重新選擇企業(yè)的產(chǎn)品定位？努力地提升產(chǎn)品的獲利能力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。
我國經(jīng)濟由歷史上的高速增長轉(zhuǎn)為中低速增長已經(jīng)成為常態(tài)，為了求得新一輪的供需平衡，2015年印刷業(yè)的整合必定進一步加劇，鞭策企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的要求也會更高，走向何處是橫亙在所有企業(yè)面前必須要解答的問題。學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的市場定價理念，摒棄傳統(tǒng)的價廉物美觀念，向高端、特色、富有個性的方向努力應(yīng)該是值得所有企業(yè)思考的問題。
來源：《中國新聞出版報》 作者：潘曉東